突然ですが、OpenAIがChatGPTをリリースした頃を覚えていますか？
話はOpenAIについてではなく、その頃のGoogleについてです。2023年初頭、Geminiはまだなくて、Bardという生成AIをChatGPTに遅れてリリースしました。メディアに公開されたBardの回答が間違っていたため、Googleが叩かれたりしました。
そこからしばらくは、「Googleの終わりのはじまり」みたいな論調がメディアに出ていたと思います。
曰く、「Googleに生成AIの力は十分あるものの、広告に頼るビジネスモデルのせいで、自ら変革するのは難しい」といったトーンです。

しかし、今それらの記事を振り返ると、ついこの間の出来事なのに、隔世の感があります。今、Google検索が終わるという尾張守（おわりのかみ＝オヤジギャグですね）の発言は減ったように思います。
「終わりのはじまり」と書いた記者たちに皮肉のひとつも言いたいところですが、気持ちはわかります。確かに成功体験に執着し、自ら変革できずに失速した企業はたくさんありました。

Googleは、自ら変わることを選びました。
AI Overview（AIによる概要）を出し、AI Modeまで検索に取り入れ、今後はエージェント機能が追加されていきます。
ゼロクリックが増えたというレポートは出続けていますが、Google検索が終わるという記事は減ったように思います。

ところでGoogleアナリティクスも、振り返るとUA（ユニバーサルアナリティクス）からGA4に大胆に変わりました。
サイト分析に携わる私たちは、GA4の使いにくさに相当文句を言っていましたが、とはいえ、私も含めて、結局今もGA4を使っています。

そして、GA4はもう一度変わろうとしているように見えます。
最近の機能追加で、TikTok広告やMeta広告など、広告プラットフォームの費用データとインプレッションデータを連携しはじめています。
サイト訪問者のデータから、サイト外のファネルへ、そのスコープを広げて行こうとしています。

Google検索の変化、GA4の変化、この2つは別々の動きです。ただ、広い意味で共通点があるように思えます。

それは「クリック」やサイト訪問の「トラフィック」というわかりやすいデータが、もはや頼れなくなった、ということではないでしょうか？
ユーザーの課題解決の多くが、サイト訪問前に行われてしまう。その傾向がどんどん高まっているのでしょう。

この変化は、サイト分析のスペシャリスト、広告運用のスペシャリスト、双方にとって小さくない変化だと思います。
クリックに価値があれば、広告担当者は媒体の管理画面だけを見ていればよかったでしょう。同様にサイト分析担当者も、GA4のデータだけを見ていれば済んでいたでしょう。しかし、そのデータから、ビジネス改善のヒントが見つかりにくくなっている。
今後、デジタルマーケティングのデータと計測は、大きく変わっていきます。同時に、データから改善点を見つけ出す私たちのスキルも、変わることが必要だと思います。

では、サイト分析のスキルも、広告運用のスキルも、オワコンになるのでしょうか？
私はそんなことはまったくないと思っています。
まったく逆で、今後、必要なスペシャリストは、サイトやアプリのことも、広告のこともよくわかっている人、あるいはそうした人が集まったチームになっていくと考えています。
もちろん、その向こう側にいるユーザーのことを深く理解しようとすることは何よりも大事です。

Googleが自ら変革を選び、私たちも変わらなければ、ということだと思います。
広告運用者がタグやGAのことを理解し、GA4やClarityのサイト分析者も広告の仕組みやデータを理解する。従来のスキルを高めつつ、その場所にとどまることなく、違うエリアのスペシャリストたちと積極的に絡んでいく。

この両者をリアルな会場で繋げてみよう。そのような思いもあって「a2i秋の広告祭」というイベントを企画しました。
データと計測について、来年に向けて起こる大きな変化について、考えるきっかけになればと願っています。

▼a2i秋の広告祭　デジタル広告の役割を再設計しよう（11/18）

【大型イベント開催】a2i秋の広告祭　デジタル広告の役割を再設計しよう｜2025/11/18(火)