2022年末から2023年始にかけて、デジタルマーケティング業界の、予測記事を何本か読みました。
ChatGPTなど生成系AIの台頭、SNSの多様化、オーガニック検索の地殻変動、GA4への移行、プライバシー保護対策のさらなる強化、うんぬんかんぬん。
一連の記事を読みながら、いったい自分たちはデータをどう見ればいいのか、そしてそのデータから、どうビジネス改善につなげていけばいいのか？ を考えていました。
足りない脳みそを、珍しく頭痛がするくらいフル回転させて考えたところ、どうやら測れないユーザー行動がどんどん増えていきそうだな、ということに行き着きました。
「コンバージョンを見て最適化するやり方って、もう終わってる？」と、思わずつぶやいていました。
 
自分自身で簡単な対話をしてみました。
「最近、ネットで何してる？」
「最近はYouTube見たり、音声コンテンツ聞いたり、Twitterとかソーシャルを適当に見てることが増えましたね。テキストをじっくり読むことはめっきり減りました」
「それって、GA4とか広告計測のデータに出てこないよね？」
「え？」
「コンバージョンってどうやって数えてるんだっけ？」
「計測タグの発行するCookieでしたっけ。ユーザーがリンクをクリックして訪問してからコンバージョンまでをできるだけつなげることで、ユーザー行動とコンバージョンを可視化しています」
「そもそも動画とかソーシャルからクリックして買い物してないし、Cookieって、もうあなたの行動をつなげてないよね」
 
振り返って見ると、この年末から正月も、
「サイトの文章を読んで、リンクをクリックしてサイトを訪問して買い物をして」
という計測タグで追える行動をほぼしていません。
 
もしその世界が広がっていくのに、変わらずに広告の計測データをコンバージョン率で最適化したり、参照元とCVだけを見て最適化していたら、いったいどうなるのでしょう？
検索広告は、どんどんブランド名検索や、商品サービス名検索に、偏っていってしまいます。
反対にソーシャルや動画サイトなどの取り組みや広告は、CVまで計測できないので、投資を控えるようになっていきます。
でも、それは私の（多分あなたの）ネットの行動とは、どんどん真逆に進んでいくことになってしまいます。
 
私たちの見ている計測データが、買うきっかけになったユーザー行動からコンバージョンまでつながっている、と想定することが、いよいよ難しくなってきたと思います。
では、どうすればいいのか？
私も明確な回答はありませんし、迷っているままです。今時点での中途半端な方向性は以下の3点です。
1) CVや売上などの事業と直結するKPI/KGIは計測する
2) タグやCookieで計測できる限界を理解し、限られたセグメントだけユーザー行動は引き続き計測する
3) 上記の限界を認識し、それ以外のメディアについて、個別にユーザー最適化を積み重ねていく。こちらの世界（行動を追えない世界）の方が増えていく。
 
3)については、動画サイトなら動画サイト内、ソーシャルならソーシャル内、その中で得られるデータを見ながら、同時にユーザー行動を観察するユーザーテストなどを重ねながら、ユーザーにとって最適なクリエイティブ作り、コンテンツ作りをしていくことです。
データ分析からCVに直結していない、と安易に判断せず、CVと行動の紐付けそのものに限界がある、という前提に立つ。
 
でも、少なくとも自社サイト内だけは、CVをもとに最適化するべきではないのか？
そんな疑問も出てきます。これは提供する商品やサービスで変わってきます。少なくともCVまで一定期間、複数回の訪問があるようなサービスの場合、CV最適化には限界がある、と認識して、CV最適化に固執せず、ユーザー行動を最適化するように、分析改善していくべきです。
決して、アクセス解析や広告の計測をやめろ、と言っているわけではありません。CVの値も大切です。ただ、改善後、広告実施後の成果を、CVまでつなげた値に固執せずに見ていこうという話です。取り組むのは、ユーザー行動への最適化です。
改善を重ねた先に、その積み重ねた波が、総合的にCVを上げると信じて、こつこつとユーザー行動最適化を積み重ねていく。多分、現実問題、それしか方法がないと考えています。
 
この傾向は、何も今年からの話ではなく、ここ数年で徐々に顕著になり、2023年からの今後3年間で、急激に進んでいくと思います。
具体的にどう進めたらいいのか、今年、このテーマを試行錯誤しながら追求していきたいと考えています。