【メルマガコラム】広告は本来知ってもらうためのものではないだろうか？

今週、私がじっくり読み込んだ記事は、清水誠さんのこの記事でした。

「キャンペーンの間接効果は解析できるのか？　アトリビューションの計測・実装方法を考察する」
（MarkeZine 清水誠　楽天株式会社）

「アトリビューション」という言葉をご存知ですか？

まだ、僕にとっても居心地の悪い言葉ですし、決して正確な説明ではありませんが、「貢献したのはどれ？」という質問への答えだと考えています。日本語に訳すなら「貢献度分析」ということになるでしょう。

以前、ショッピングサイトを分析した際、1回の検索で買った人は全体の4割、残りの6割の人が、2回以上検索をしてから、買い物をしていました。さらに、2回以上の検索で訪問した人のうち、30％ぐらいが、1回目と違うキーワードで訪問している結果でした。

検索に限らず、YouTubeの動画を見た人、Yahooのバナー広告を見た人、リアルなお店で知った人、ショールームを見学した人など、ゴールにたどりつくまでに、人は様々なステップを踏んでいます。

しかし、現在のアクセス解析ソフトや効果検証ツールの多くは、「セッション」や「ビジット」など、１回の訪問を分析する取り組みが主流です。つまり、ゴールの最後の行動しか、貢献度が測れません。

最後の広告や参照元が偉いわけじゃなくて、最初に見たYouTubeの動画だって、興味を持たせた、という意味では貢献度あるよね？　という疑問が出てきます。

そこでアトリビューション分析＝「貢献度分析」という言葉が、ホットになっています。広告には、本来、知ってもらう、という役割があったはずで、その点も含めてもう一度、見直そうよ、ということでしょう。

でも、この問題は、さらにもう一つの疑問を呼びおこします。最初のきっかけが偉いのか？　最後の一押しが偉いのか？

おそらく、しばらくは貢献度をどう測るか、様々な議論が出るでしょう。今回、取り上げた清水さんの記事は、その一つの答えを提示していて、とても興味深く読み進みました。