はじめまして、株式会社A-can代表取締役、Webディレクション・コンテンツマーケティングが専門の白砂と申します。2023年4月より、編成委員として参加させていただいております。どうぞよろしくお願いいたします。

今回は私が多く関わっているBtoBビジネスモデルの企業におけるコンテンツマーケティングのお話です。

BtoBビジネスを行っている企業が、オウンドメディアやブログを運用しながらコンテンツマーケティングを行っている事例を多く見ます。

メディアにコラムページを持っておくことで、以下のようなメリットがあります。

• 自社の技術や知識、強みを嫌味なく伝えることができる
• 顧客/見込み顧客からノウハウについて質問されたときにさっとURLを送ることができる
• 営業活動（商談など）以外のコミュニケーションができる
• 社内でのノウハウ共有にも活用できる

自社の技術・知識力をコンテンツで伝えることができるので、営業活動だけでなく採用面でも大きなPRとなります。メルマガ運用するにしても、コンテンツがないとできないので、Webページにコンテンツがあることでメルマガに転載してWebサイト訪問のきっかけにもできます。多くのメリットがあるので、BtoBビジネスこそオウンドメディア運営は不可欠であると私は考えています。

しかし、社内メンバーが執筆するとしても、一定の運用コストはかかりますので、経営層の理解が不可欠です。広告のように、費用対効果ありきで考えると予算が下りないこともあると思います。

オウンドメディア運営をブランディング優先で行う企業もあれば、マーケティング・営業活動の一つとして行う企業もあります。前者は、経営層の深い理解が必要ですが、後者はリード獲得などの営業数値を目標に置くことで簡単に運用予算を獲得することが可能です。

私も、集客を含むマーケティング活動としての運用目的に重きを置いている企業様のサポートをさせていただくことが多いのですが、ここで私がお客様から学んだ大切な考えがあります。

成果を目標にしているとしても、「ブランド」を忘れてはいけないということです。

コーポレートサイトやオウンドメディアは企業の顔。
ときどき「カッコ悪くなっていないか」と自分の顔を鏡で見てみませんか？

ブランドを忘れてしまったオウンドメディアのリスク

企業ブランドを忘れてしまった、成果にフルコミットしているオウンドメディアのリスクを考えてみましょう。

• 企業イメージの低下
• 業界に知識のあるハイクラス採用への悪影響

目先の成果である「確度の低いリード獲得」と引き換えに、失うものが多いのです。

私は、特に採用への影響は大きいと思っています。
業界未経験の方への採用には大きな影響はないと思いますが、知識のある人ほど「オウンドメディアでエグい広告やってる企業は嫌だな」…となってしまうわけです。即戦力となる優秀な人材に嫌われるようなオウンドメディア運営は危険ですよね。逆に、ブランド力のあるオウンドメディア運営を行っている企業へは優秀な人が集まっている印象です。

この考えに気付かせてくださったお客様との会話のひとつです。

白砂：「ポップアップより、プッシュ通知の方が今は獲得しやすいと聞きましたよ。」
お客様：「白砂さんはプッシュ通知、嫌いじゃないですか？僕たちはみんな嫌いなんですよ。だからやりたくないですね。」

自分がされて嫌なことはやらない。至極当然のことですが、リード獲得の目標に集中してしまうと、忘れがちなことだと思います。

一度見直したいオウンドメディアにおける施策

特にマーケティングに関わる業界では、成果を上げる方法を知り得ているので、品行方正が失われる傾向が強いと思います。私（そして多くの人）が不快と感じ、お客様には決して勧めない施策を少しだけピックアップします。深く考えずに実装してしまっている方は、見直してみてはどうでしょうか？

※参考画像はa2iを題材にして私が合成して作成しました。a2iでは絶対やらない＆やってたらショック！という気持ちで視覚的にお伝えしていきます。

1）一定時間で突然出現するモーダル広告

私は子どものころに不整脈があったこともあり、心臓があまり強くないので、ビックリすることが苦手なんです。

2）記事上部で執拗な勧誘

早くコラムが読みたいです。掲載するならもう少し高さを減らして欲しい。

3）意味不明な記事上部のリンク

SEOプレイヤーなら、何をやっているかわかっちゃう！

BtoBのコンテンツマーケティングでは、リードの獲得や育成が目標になり、達成のためにコンテンツ・CTA等の改善は不可欠です。「やり過ぎな施策」になっていないか、不自然になっていないかを今一度見直し、上品さとブランドを意識しながら、成果も上げていきたいですね。