【メルマガコラム】「関係性の構築」という少し先の課題

Webサイトを軸としたマーケティングは、長く「目の前の課題」の解決に力を注ぎすぎていたのかもしれません。私たちは、「顧客との関係性の構築」という重要だけれども少し先の課題に、今後より力を入れなければなりません。

乱暴にまとめてしまえば、これまで取り組んできた課題は、「ユーザーに見つけてもらい、Webサイトに連れてきて、コンバージョンしてもらう」という一連の流れを、いかに効果的に完結させるかというものだったと思います。

もちろん、それはこれからも課題であり続けるでしょう。ただ、これまではそれをあまりにも「短期間で捉えて、テクニックで片付け」ようとしていました。

広告を打ち、SEOに取り組み、LPOやEFOで改善していく課題は、集客の側面、コンバージョンの側面、直帰率などの回遊の側面、どのボタンを押したかやどこまでスクロールしたかといったページ単位の側面、それぞれ視点は異なれど、「課題を解決しましょう」と言うには目の前の課題ばかりでした。いわば「点」の課題の解決です。

その「目の前の課題解決の視点」に欠けていたものを補うように、インバウンドマーケティングやカスタマージャーニーといった言葉で語られるような「顧客とどのように関係性を構築していくのか」という本質的な課題が、改めて取り上げられるようになったのだと思います。

顧客との関係性の構築は、時間もかかり、テクニックですぐに片付くものではありません。顧客との向き合う姿勢や、コミュニケーションの量や質などが問われ、試行錯誤が必要な取り組みです。その場しのぎではない「線」での課題解決、と言えるでしょうか。

そうなると、分析する視点も変わってきます。1〜2年前から「ユーザー視点に」と言われていましたが、必然的に訪問軸とユーザー軸を行き来しながら、施策の改善を進めることになります。

・初回訪問からコンバージョンに至るまでの期間や訪問回数の把握
・初回訪問と2回目以降の流入接点やモチベーションの変化
・初回訪問と2回目以降の閲覧コンテンツの変化
・初回訪問から、月や週ごとの再訪問率の推移、アクション率の推移
・会員登録から1週間(1か月間)にn回以上のアクションをしたユーザー率の推移
・会員登録から次のコンバージョンに至るまでの期間や訪問回数
・顧客あたりの売り上げの推移

こういった視点での分析が、以前よりも多く取り組まれるようになるでしょう。そこからの改善も、サイトに汎用的に適用させるものから、よりパーソナライズやターゲティングを絡めたものが増えてくるはずです。

テクニックで解決しようとする課題はわかりやすく、予算も確保しやすいですが、「関係性の構築」はそうではありません。そこをどう推し進めるかが、企業の成長の鍵だと思います。

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