【メルマガコラム】「人を軸とした分析」になるにつれ、やはり重要なのは「判断」

メールマガジン2012年11月20日号より　真摯いちしま泰樹

2011年には「アトリビューション」という言葉をバズワードとしてよく目にしました。訪問を軸とした分析から人を軸とした分析へと流れは変わりつつあり、先週の衣袋さんのメルマガコラムにもあったとおり、その環境が整い始めています。広告効果測定ツールは複数の流入チャネルの貢献度を表すようになり、アクセス解析ツールもユーザー単位で過去の訪問を紐付け始めました。

ただやはり、アクセス解析ツールをはじめとした分析ツールは、「答え」を教えてくれないんだと思います。

どのように分析するのかにも、そのビジネスや施策に即した意図を踏まえなければなりません。出てきた結果をどう解釈して判断するのかも、より重要さを増してきます。施策の実務者とマネジメント層では、解釈や判断も異なるでしょう。

数字はあくまで「判断の材料」です。それをどのような意志で分析しどう判断するかによって、答えは分かれてきます。それがよりいっそうむずかしくなるはずです。

・最初のきっかけの訪問は成果にどれだけ貢献したのか
・成果までに何回訪問されたのか、日数がかかったのか
・途中の訪問は成果にどれだけ貢献したのか
・過去に閲覧されたコンテンツのどれがどれだけ成果に貢献したのか
・コンテンツの内容や制作コスト、集客コストは妥当だったのか
・成果の質はどうだったのか

これらから、改善や次の施策への意志決定をすることになります。戦略や各人の思惑によって、判断は正反対のものになってくることもあるでしょう。

結果は結果であり、やはり重要なのはそれをどう解釈してどう判断するか、だと思います。たとえコンサルが「Aだ」と言っても、「いや、Bだ」と言えるような、そんな目を養っていかなければなりません。

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