【メルマガコラム】口コミ分析が面白い二つの理由

先週の2日にアクセス解析セミナー「事例で探るアクセス解析最前線」を開催しました。YouTubeのビジネス効果と事例、スマートフォンのアクセス解析、「ユーザーレベル」での分析、口コミデータの分析という4つのお話を伺いました。

活動報告はこちらをご覧ください。

最後の口コミデータの分析は自社サイトの外の話にも関わらず、ユニークな実例で聴衆を引き付けていたように思いましたが、参加された方はどのように感じられたでしょうか。

口コミデータの分析は2種類の活用方法があり、一つはリスク管理で、一つはマーケティング利用があるといいます。リスク管理は、例えば掲示板の炎上など、批判や中傷が大きく広がる前に検知するのが主眼になります。もう一つはユーザの語る本音から消費者インサイトを発掘するマーケティング目的です。

何故口コミデータが面白いかというと、マーケティングそのものだからではないかと思っています。マーケティングのヒントが多く転がっていて、それがたまたまネット上にあるということです。しかしアクセス解析をはじめとするデータ群は比較的ネットマーケティングに閉じた世界と考えられてしまっているし、多くは実際そうなのだと思います。

ネットマーケティングでなくマーケティングという上位概念で使えるデータなので、サイトとかに詳しくなくてもマーケターが理解しやすいのだと思います。まあ実際はアクセス解析と同じで、最初は非常に面白く、改善などに役立つ情報がすぐに見つかり易いのですが、その後は大きな変化が少なく、新しい有効な知見を得るにはどんどん難しくなるのは同じではないかと想像していますが。

私は2000年からインターネット視聴率のネットレイティングスに所属しておりましたが、2003年くらいに口コミ分析みたいなことの開発を進めていましたが、当時社内でも全く理解されなかったようで、日の目をみることはありませんでした。時期尚早だったのかもしれません。ちなみに今ではバズ分析の「バズメトリクス」という米国起源のサービスを提供しています。

話をセミナーに戻して、口コミ分析の実例として、20代、女性、会社員、実家暮らしの読者モデル18人を対象にした、4年分のブログ記事を分析した例が出ました。ネイルを語る時に一番使われていた色がピンクで、なんとブログの背景も最も多かったがピンクだという話は納得ができました。

口コミ分析が面白いもう一つの要素は、実例が生なましいことです。感情が出ている言葉は具体的だから、分かりやすいのです。アンケート調査で例えると自由記入欄のコメントです。ここからの気付きが多かったりします。実はアクセス解析でも、個々人あるいは個々のセッションの閲覧履歴を1ページずつ追っていけるツールも多くあります。

10ページ以上閲覧しているような人を抽出して、ページ遷移を追っていく、あるいはセッションを跨いだ人が閲覧したページを個々に見ていくことで、その人が見ていた気持ちというのが具体的に想像できてくる場合もあります。全てを追っていくことは物理的には無理ですが、一人ひとりの動きを追ってみるという視点も実は得るものが多いので試してみては如何でしょうか。

セミナーの3番目の話である「ユーザーレベル」での分析は、人の閲覧行動を時系列で集計した結果、どこでどういう態度変容がおこるのかを数値としてまとめて表しパターン化するということです。私の中では最後のお二人の話は全然テーマが違いますが、そういうところで繋がっていたりしました。