【メルマガコラム】ページやサイトの改善の鍵は、不足している要素に気付けるかどうか

A/Bテストツールやヒートマップツールといった改善支援のツールの普及が進み、改善のサイクルを回しやすい環境の整いはじめたところが多くなりました。ただ、環境が整いはじめた一方で、「目に見える要素の表現違い」やその要素の有無といった表面的なテストに終始してしまうケースもあるようです。

もちろん行動喚起要素の表現やラベリング、その前後のメッセージの改善は重要です。ボタンの視認性向上、単なる「お申し込みはこちら」ではなく数字や具体的名称の文言への盛り込み、前後のメッセージでの補足や醸成、メインコピーやレイアウト変更などで、コンバージョン数やCVRの改善が見られるケースは多いです。

アイデアも出しやすく、また掲示要素への反応も確認しやすいことが多いため、施策も重ねやすいです。着手すべき改善であることはたしかです。

しかし、その改善を何度も繰り返していくと、成果の向上が頭打ちになってきます。

そのページやサイトに含まれていない要素、不足している要素が、実はユーザーを躊躇させるといったネガティブな影響を与えている場合があります。その不足している要素に気が付かない限り、改善は表層的なものに終わってしまいます。

例えば、ユーザーが申し込みを躊躇する理由にはどのようなものがあるか、それを軽減できる要素や表現にはどのようなものがあるかを挙げていくことです。不足している要素を洗い出せ、ページやサイトにどう組み込んでいけば良いかという議論に進められます。

特に行動が慎重になるような商材の場合は、不安を払拭する要素や信頼性をケアしなければ、どれだけ積極的なお声掛けを重ねても、ユーザーは行動に移してくれません。

不安の払拭や信頼性。

これらはサイトで得られるデータだけでは判断が難しい場合も多いです。既存の申込者や対象者層へのヒアリングやインタビューなどで、申し込む上で何が心配だったり気になったりするのか、何を軸に検討しているかを深掘りする必要があるでしょう。

あるサイトのランディングページでは、既存申込者へのアンケート結果をもとに、すでに別コンテンツで存在していたFAQの項目をピックアップして掲載、さらにFAQコンテンツへのリンクも設けることで、コンバージョンの状況が向上したケースがあります。

ランディングページなどでは、行動喚起要素を絞ったり、他ページへの遷移や目移りする要素を減らしたりといった「いかにその気になった人を離脱させずにアクションにつなげるか」に気を取られがちです。

それだけではなく、コンテンツや要素として何が不足しているのか、結局は「ユーザー視点」になるのですが、改善の各ツールのデータだけでは見えないものにしっかり向き合うことが必要です。

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