【メルマガコラム】メール施策が軽視されるのは、効果測定がうやむやだからではないか

メール施策は、売り上げの側面でも顧客との関係性構築の側面においても、非常に重要な施策の一つです。特に、ECや実店舗型ビジネス周辺で取り組まれている方にとっては、改めて申し上げる必要もないものだと思います。

一方で、メール施策の扱いが重要でなかったり、力を入れていない企業も多いです。「忙しくて手が回っていない」「ソーシャルメディア向け施策の方に注力している」など、多忙な日常業務や新しいチャネルに押し出される形で、ないがしろにされているようにも感じます。

なぜ軽視されやすいのでしょうか。メールを重要な施策と捉えている企業と何が異なるのでしょうか。

▼メールを活用している企業は「メールの実力」を知っている

メール施策を活用している企業は、「メールの力」を実感しています。「この内容のメールをこの層に送れば、これだけの成果やアクションが見込める」など、ある程度の予測を立てやすいのも特長です。「メールの効果や実力」を知っているのです。

メール施策が軽視されるのは、効果測定がうやむやにされて「うまくいっているかどうか、わからない」となっているのが要因の一つではないでしょうか。「実力」を知る術がないのです。

考えられるケースを挙げてみます。

・そもそも効果測定をしていない、効果測定する発想がない
・どうやって効果測定していいのかがわからない
・配信ASP側でクリック率や開封率、購読者数などを見ている程度
・クリック率は見ているが、サイト訪問後の行動や成果状況は知らない

効果測定の方法をご存じなかったり、効果がわかりにくい指標しか把握していない、という状況が考えられます。

メール経由のサイト訪問の際にはリファラーを持たないことがあり、メール本文のURLが通常のURLのままではWeb解析ツールで「メール経由の訪問」と判別されにくいという要素が、裏では影響しています。

▼URLへのパラメータ付与から効果測定は始められる

メールが配信されてからユーザーに届けられ、行動を起こすまでをステップに分けて、どこに「メール施策の軽視」の要因があるのかを探ってみます。

【メールが送信されてからユーザーが行動を起こすまで】
1) 送信したメールはエラーなく届けられたか
2) メールは開封されたか
3) 本文のURLからサイトにどれだけ誘導できたか
4) 申し込みや購入など、求めるアクションにどれだけ至ったか
5) 購読解除は増えていないか、継続されているか

「1) 送信したメールはエラーなく届けられたか」は、配信リストのメンテナンスとシステムの問題です。比較的把握しやすい数字です。
「2)メールは開封されたか」は、HTMLメールに限って得られる指標ですが、配信システム側の機能として準備されていることがあります。自前で計測するには少し準備が必要です。

「3) 本文のURLからサイトにどれだけ誘導できたか」はどうでしょうか。配信システム側の機能として準備されていることが多いですが、URLにパラメータを付与するだけでもWeb解析ツール側で認識できます。ここから「効果測定のうやむや」が始まっているように思います。とても些細な工数で効果測定は始められますが、メールに力を入れていない企業は、ここが抜け落ちています。

「4) 申し込みや購入など、求めるアクションにどれだけ至ったか」は、先ほどの「3)」を踏まえないと計測ができません。
「5）購読解除は増えていないか、継続されているか」は、配信システム側のレポートで知ることができたり、メール配信日と購読者数の推移の関係からもわかります。

もしメール配信のASPなどを利用していれば、効果測定の機能は大抵備わっていますから、まずはそれを利用するのがよいでしょう。ASPを利用していなくても、「URLへのパラメータ付与」という簡単な取り組みから、メール施策の効果測定は始められます。

もちろん、ツールによって適切なパラメータ付与の方法もあり、それに合わせた対応は必要です。重要なのは、メール施策をクリックや訪問したという「点」の把握に終わらず、訪問後の行動や成果状況、ユーザーとしての認識など、「線」として捉えることです。

▼メール施策は、確度の高いハウスリストに向けた取り組み

メール施策の多くは、ハウスリストに向けた取り組みです。ハウスリストの内容は既存顧客から潜在層までさまざまだと思いますが、例えばソーシャルメディアのフォロワーよりも高確度で重要なリストであることの方が多いでしょう。にもかかわらず、メール施策で展開するような内容をソーシャルメディアで優先したり注力しているのを見ると、非常にもったいないと感じます。ソーシャルメディアでは、「いいね！」の数やフォロワー数など、比較的容易に反響を知ることができるからでしょうか。

メールの効果測定もむずかしくありません。「メールの効果がわからない」からの「手間で非効率」という悪循環にしてしまうのではなく、「効果測定からの改善」という視点からまずは取り組んでください。

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