【メルマガコラム】コンバージョンに至らなかった訪問を分析する

広告をはじめとした集客を積極的に展開していて、ある程度のコンバージョン数を獲得しているようなサイトの場合、効果が出ている集客施策を軸にそれをいかに拡大するかという視点に偏ってしまうときがあります。

もちろんその方法は間違いではありません。しかし、獲得母数が頭打ちになったり、同じ手法を横展開してもうまくいかないことはよくあります。成功事例が、他のケースに当てはまるわけではないからです。

同じ商材であっても、需要に応じてターゲット層は少しずつ異なり、そうなると「お声掛け」や「おもてなし」はそれぞれ変わってきます。安易な横展開はあまりうまくいきません。

仮に現在のコンバージョン率が1％だったとしたら、全体の99％はコンバージョンに至っていない訪問です。そこにまだまだ「改善」の余地があると考えた方がいいのではないでしょうか。

・コンバージョンに至らなかった人はどういう行動をしたのか
・直帰せずに回遊した人はどのコンテンツを閲覧したのか
・再訪した際に検索キーワードなどのモチベーションに変化があるか
・再訪した際の閲覧コンテンツに変化があるか
・コンバージョンの一つ手前のアクションポイントにどれだけ到達したか

アクセス解析の側面でも、上記のような内容でデータからコンバージョンに至らなかったユーザーの行動や気持ちを推測することはできます。

ただ、個人的な経験では、実際の訪問者になりきってサイト上を行動する方が、過去データを眺めながらうんうん考えるよりも課題を見つけやすいと感じます。

・サイトへの流入にどのような経路があるだろうか
・検索するときにどのようなキーワードを使うだろうか
・検索エンジンの結果画面で「おっ」と思ってくれるだろうか
・どのページに着地するのか
・そのランディングページは訪問者のモチベーションにふさわしいか
・おもてなしや次のアクションへのお声掛けはできているだろうか
・運営者側の思いはコンテンツから伝わっているだろうか

そう思いながらできるだけ客観的にサイトを回遊していると、「コンテンツはこれで足りているの？」「表現はこれでいいの？」「誘導できているの？」と疑問がわいてきます。その一つ一つが仮説でもあります。

どういった人にどういったものを提供しようとしているのか、それはサイト外の人に気づいてもらえているのか、訪問した人に伝わっているのか。

そこからスタートして様々なデータを見れば、意味のある数字が見つけられるはずです。

改善は、こういった仮説から始まると思っています。

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