【活動報告】セミナー「MA徹底活用！キャンペーン設計を基礎から学ぶ 」＠ワイム貸会議室（御茶ノ水）

2019年11月13日にセミナー「MA徹底活用！キャンペーン設計を基礎から学ぶ」が開催されました。ご参加いただいた皆様、ありがとうございました。

レポート執筆
株式会社菊原web解析事務所

第一部：法人営業のDXを推進するためにMAのあるべき姿を徹底解説

垣内　良太 氏（ワンマーケティング株式会社）

冒頭は垣内氏が代表取締役を務めるワンマーケティング株式会社の会社紹介から始まります。

元々は印刷業をしていましたが、現在はBtoB支援が売上の大半を占めており、その中でもMA選定、導入、運用、ABMソリューションがメインです。MA支援業務を始めたきっかけは展示会（イベント）で獲得した名刺をどう活用すればいいかという相談をクライアントから受けたことと語ります。
マルケトやPardotなどのエンタープライズ向けのMA導入を提示するだけでなく、自社開発のMAツールも提供している点から、トライアル的にMAにチャレンジできるサービスを揃えている企業だと感じました。

続いては新規開拓の重要性についての話です。
パレートの法則とも呼ばれる2割の顧客が売上の8割を占めているという多くの企業が共通して抱える課題があります。1社に対する依存が高いことになり、そことの契約がなくなると売上が大きく落ちてしまいます。その状態に陥らないために新規開拓を行うことが重要であり、その管理手法の1つとしてMAの活用があります。

垣内氏は、MAは「各マーケティング活動に対する見込み顧客の接点と、その属性を一元管理し、購買のタイミングを見極め、営業効率化を促進するツール」と定義します。また、BtoBのデジタルマーケティング担当者が考えなければならない大きな課題が2点あります。それは

1. たべごろ ＝ 見込み客にアプローチする最適なタイミングを特定する
2. おいしさ ＝ 見込み客が自社のターゲットとマッチするか判断する

というものです。
BtoB企業の顧客は、課題がある限りいつかは商品を購入します。
そのタイミングで最適なアプローチを行うことがBtoBマーケティング担当者の役割になります。

１については、
顧客はオフライン、オンラインにこだわらずマルチチャネルで情報収集をするなかでサービスを選ぶように変化しました。複数の顧客接点でマーケティングを行うようになり、マーケティング活動がサイロ化し、顧客接点を横断的に計測できない現状になりつつあります。また、マーケティング活動を支えるシステム側でも同じように統合して計測出来ない状態になっています。
それを解決するためには、分断されている各マーケティング活動（顧客接点）を1メールアドレスをキーとしてMAで結合し、管理方法があります。

２については、
BtoBは組織でサービスを購入するため、自社のターゲットにマッチした企業かどうかが重要です。
セミナーや展示会など各マーケティング活動において、ターゲットリードがどれくらい含まれているかも不明です。MAでメールマーケティングを開始する前には、社名や部門名のゆれの統一、見込み客、取引先客のクレンジングが重要です。
また、クレンジングされた顧客情報のステージを管理していくことも重要です。

最後に、MAで一元管理した情報をもとに、MAで行う各種ステージ＆ターゲットの最適化、マーケティングキャンペーンの最適化の内容をお話しいただき、第1部の幕を閉じました。

第二部：マーケティング活動のKPI設計と費用対効果を見える化する方法

冒頭は費用対効果の定義から始まります。
最終的な受注のみでなく、見込顧客、有望見込客、商談数など受注に到達するまでには多くのステップがあり、それぞれのステップにおいて費用対効果を算出することが重要です。そしてどこから費用が発生しており、どこで効果と見るべきという定義も案件単位でしっかりと考える必要があります。

その費用対効果を可視化するためには、サイロ化されている顧客情報をMAで管理することで解決できます。MAで管理することでリードソースが可視化されます。そうすると例えば展示会を開催したときの全体の参加人数ではなく、新規参加の人数を可視化することが可能となり、新規見込み顧客獲得の費用対効果も見えてきます。

また、BtoBは検討期間が非常に長い案件が多いため、ナーチャリングが重要です。
ナーチャリングのコツはコンテンツの洗い出しです。全て新規で作成しようとするとコストも工数も厳しくなるため、既存で使えるコンテンツを利用しながら、不足しているコンテンツを追加することを推奨します。そしてコンテンツ毎にどういう顧客に見せたいかを考えMAツールに落とし込むべきと説きました。

MAツールの1つであるマルケトのエンゲージメントプログラムついての話がありました。
エンゲージメントプログラムを使用することで、リードの興味分野や、検討段階に応じたメール配信が可能となります。その機能の一つとして、一度脱落したリードを「リサイクル」状態とする事が出来、何らかの動きがあれば適切なプロセスに戻したり営業へアラートを飛ばしたりすることが出来る点も、優れた機能です。

また、MAにおいてもアトリビューションの概念は重要で、正解なモデルは存在せず、それぞれの目的においてアトリビューションモデルを設計することが必要と垣内氏は語り、複数モデルの具体的な計算ロジックの説明までしていただきました。

最後の質疑応答では多くの質問をいただき第2部の幕を閉じました。