【活動報告】特別セミナー「アトリビューション分析の手法と事例」 （2015/5/28）

2015年5月28日に、特別セミナー「アトリビューション分析の手法と事例」が開催されました。講師はアタラ合同会社の有園 雄一 氏、株式会社博報堂DYメディアパートナーズの宮腰 卓志 氏、株式会社ブレインパッドの佐藤 洋行 氏でした。第一部は有園氏から「アトリビューションの基礎および今後の展望」というタイトルでの講演でした。アトリビューション分析とは何かというところからスタートしました。各広告キャンペーンの貢献度を導き出し、予算配分最適化などに適用するわけですが、総合代理店やネット専業代理店などの対応状況などもお話し頂きました。

昔はメディア別に評価していたのが、DMPなどでデータ統合することで、セグメント別シナリオ別に評価する流れにあると概観して頂きました。

第二部は宮腰氏から「マーケターにとってのアトリビューション」というタイトルでの講演でした。オフラインの世界でももともとアトリビューション的な考え方は当たり前の視点だったのですが、WEBで効果測定が直接できるようになったことで、アトリビューションは重宝がられ、変数が無限に増加してしまっているのが現状だとの認識を示していました。

アトリビューションについての広告代理店のアウトプット例を示しながら、複雑な関係性を因果関係のあるパーツに分ける「シンセサイザー的思考」を持ち込もうといいます。相関が想定されても因果関係のある組み合わせによって分解することを提唱されていました。最後はこれからのマーケター人材像についてもお話し頂きました。

第三部は佐藤氏から「統計的手法を駆使したアトリビューション分析最前線」というタイトルでの講演でした。まずは分析手法には大きく二つあるといいます。ユーザの広告体験を直接観測できるものが一つ、ユーザの広告体験を間接的に推定するものが一つです。

直接観測できるものの一つ目が仮説ミックスモデルで、ユーザーごとに体験した複数の広告に均等配分などの重み付けをする方法で、単純である程度普及している方法とのことでした。後半は多変量解析、マルコフ連鎖、時系列データを扱う状態空間モデル、共分散構造分析なども難解ながらも比較的解りやすく説明して頂きました。

参加者の声

【男性　一般社員】
何れのセッションも実例をもとに分かりやすく解説してくださったので、とても理解しやすかったです。

【女性　一般社員】
第一部有園さんのお話は書籍をすでに拝読していたので、改めて整理できたという感じでした。第二部宮腰さんの後半終了間際のお話が非常に興味深かったですし、オフライン広告（特にTVCM）とウェブ広告の分析がなぜ難しいのかが理解できました。第三部佐藤さんのお話は少々広告業界の人間ではない者にとっては難しかったですが、初めて知った内容ばかりでしたので、非常に面白い内容でした。

【男性　一般社員】
アトリビューションが初めてだったので、基本の第一部が役立ちました。また、具体的な話はなかったのですが第三部の手法も簡単にご紹介いただき勉強になりました。

【男性　一般社員】
理論はわかっていても現場での活用には様々な制約があったり、改善施策につなげることは難しいケースが多いと感じていますが、第2部のお話では現場での実際の活用例やコツをご紹介いただき、非常に参考になりました。

【男性　係長・主任】
CVへの寄与というのは、自分自身が日常の分析業務の中で部分的にしか見ていなかったこと、体系的に分析したときの有効性が、今回のセミナーを聴講したときの収穫でした。実際に取り組まれている分析業務各レイヤーの方にご講演頂いて、要点が整理されてお教え頂くことができました。その意味で、実践に役立つセミナーだったと思います。