【活動報告】特別セミナー「ネイティブ広告の基礎」(2017/3/15)

2017年3月15日に、特別セミナー「ネイティブ広告の基礎〜マーケティングにおける位置づけと広告効果の考え方」が開催されました。

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今回はSharethrough Inc.の高広 伯彦 氏をお招きし、ネイティブ広告とその効果測定について講演して頂きました。

「ネイティブ広告とは何ですか?」と会場に質問を投げかけて始まりました。それを知りたいと思ってきた参加者も多かったと思うので、指されたとしても理路整然と答えられる人はあまりいなかったのではないでしょうか。そしてInternet Advertising Bureauが2013年12月に発行したネイティブ広告のガイドブックの定義を紹介しながら、ネイティブ広告表示の実例を紹介していきます。

2015年のJIAAのネイティブ広告の定義「デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しており、ユーザーの情報利用体験を妨げない広告を指す。」を引用して一旦、総括します。つまりポイントは二つで、見た目が媒体のデザインを踏襲している(明らかに広告枠だとわかる形式になっていない)ことと、広告からの飛び先がユーザーの通常そのサイトに期待するもの、すなわちコンテンツが主であること、ということです。

なおJIAAの関連リンクを以下に紹介しておきます。
・ネイティブ広告に関する活動(日本インタラクティブ広告協会(JIAA))
http://www.jiaa.org/native_ad/index.html
・ネイティブ広告の定義と用語解説(JIAAネイティブアド研究会)
http://www.jiaa.org/download/150318_nativead_words.pdf

次はネイティブ広告の出稿や制作モデルをいくつか紹介していきます。媒体が広告枠を提供する場合と、それに加えてコンテンツ制作まで引き受ける場合などです。その上で、日本のネット広告市場は、今までダイレクトレスポンス型広告に偏っていたが、ネイティブ広告でブランド広告市場を活性化できると説きます。プレミアム媒体にとっても、これ以上のチャンスはないとも。

後半はいよいよそのネイティブ広告でどのような効果指標を使うのかという話に入ります。まずサイトの滞在時間や注目している時間など8つの指標を紹介します。そしてネイティブ広告がこれまでの広告と異なる点として、いきなり商品の宣伝ページに誘導せずコンテンツを見せることで、広告の目的がどのように変わり、広告効果をみる視点がどのように変わるのか考えないといけないといいます。つまり広告目的が、ブランド親和性を高める、購買意向を高めて、購買へ結びつけるもの、になるので指標としては、ブランド認知度、広告想起率、ブランドへの関心度、購入意向度をみるべきだということです。

さらにネイティブ広告の効果測定を考える上での3つのエンゲージメントについて解説します。3つというのは、メディア、アド、ブランドです。例えばメディアであれば、メディアとその読者や視聴者との関わり合いを調査しようということになります。それぞれの評価指標例も示して頂きました。

確かにこういったエンゲージメントの指標はすべて自動的に取得できない場合も多いですし、コンバージョンに近い所の効果測定とは異なる視点が必要です。ネイティブ広告というテーマを軸にしながらも、購買には少し距離のある広告の効果測定についてどのように考えていけばよいのかのヒントがたくさんあったのではないでしょうか。

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参加者の声

【女性 部長】
お話が具体的で解り易かったです。社内ではネイティブ広告というワードは知っていてもどんなものか知らないスタッフが多く、またどんな広告も「評価指標は購入に至ったか、でしょ」と言われるので、今回提供して頂いた資料を共有します!とても勉強になりました

【男性 係長】
ネイティブ広告とは何なのかがはっきりと分かった点、ネイティブ広告がどんな役割を持っており、どんな指標で評価すべきかが分かった点、が良かった。

【女性 一般社員】
高広さんの思想を直接お伺いできた点、複数の観点から、ネイティブ広告を解釈することができた点、が良かった。

【男性 役員】
ネイティブ広告の狙いの種類と、検証の方法へのヒントが得られた。